دسته‌بندی نشده

نشانه شناسی تیزر تبلییغاتی برنج دانه بلند محسن

اگر اگهی های تجاری را بوجود اورنده نوعی گفتمان بدانیم، طبق تعریف جان فیسک این گفتمان واجد دوجزء عمده می باشد: ” نظام بازنمایی” و “مجموعه منسجمی ازمعانی “.

در تبیین جزء نخست می توان گفت گفتمان : تبلور باورها، نگرش ها و ارزش های است که به شکلی غیرمستقیم و معمولا نمادین به نمایش گذارده می شود و در تبین جزء دوم می توان گفت که گفتمان، زنجیره ای از معانی هم پیوند است که متقابلا برهم صحه می گذارند و یکدیگر را تقویت می کنند.

اشاره فیسک به برامدن گفتمان از زمینه ای اجتماعی در همین راستا تأکیدی است بر این که هر گفتمان منافع طبقات یا اقشار معینی را در جامعه حفظ و تقویت می کند و یا ایدئولوژی خاصی را اشاعه می دهد (برگرفته ازکتاب : نقد ادبی و دموکراسی).

در تیزر تبلیغاتی پیش رو این گفتمان کاملا عیان و مشهود می باشد و اینکه در واقع گفتمان نگاه حاکم و ایدئولوژی نظام حاکم را نشان می دهد.

در این نشانه شناسی سعی می شود از زاویه مطالعات فرهنگی به موضوع نگریسته شود و در تخالف با دیدگاههای که تبلیغات انواع کالا در تلویزیون را ظاهرا فقط به منظور ارائه ی اطلاعاتی درباره ی کیفیات آن کالاها می دانند که ربطی به ارزشها و نگرش های فرهنگی ندارد ، صورت می گیرد و نظر براین است در پس این ظاهر «خنثی » و «معصوم » رفتارهای گفتمانی به نمایش درمی آیند که حکم تعریفی تلویحی از واقعیت اجتماعی دارند و نهایتا نحوه ی فاعلیت ذهن ها را تعیین می کند.

جان فیسک در نشانه شناسی هر متن سینمایی به 3 نوع از رمزهایی اشاره می کند که برای تحلیل یک متن به آن نیازمند هستیم : رمزهای فنی – رمزهای اجتماعی – رمزهای ایدئولوژی

در قسمت اول او به کدهایی اشاره می کند که توسط تکنیک های سینمایی بوجود می آید . مانند شیوه ی فیلم برداری دوربین ، نور پردازی صحنه ، صدابرداری و غیره .

در مرحله ی دوم ، رمزهای اجتماعی که توسط تکنیک های فنی به وجود می آید را بررسی می کند . اما در مرحله ی سوم او به بررسی معانی پنهان درون متن تصویری می پردازد . او از این سطح با نام ایدئولوژیک نام می برد و معتقد است که هر متن تصویری سرشار از معانی پنهانی ست که به حالتی دروغین خود را به عنوان واقعیت نشان می دهند . این نشانه ها در بعضی موارد دارای دو معنای پنهان و آشکار هستند ؛ که در اصل معنای پنهان مورد نظر بوده است.

وی در ادامه می گوید که رمزهای ایدئولوژیک همیشه یکسان معنی نمی شوند ، بلکه همان گونه که از نامشان برمی آید ، با توجه به زمینه ی فرهنگی و ایدئولوژیک مخاطب ، تفسیر می شوند.

روز عشق همه به رنگ قرمزند. قرمز رنگی است که انسان را به حرکت وا می دارد حرکتی برای ایجاد تحول و دگرگونی در پیرامون خویش و در جامعه پس از انقلاب ایران رنگ شهدا، خون سرخ حسین ،شهامت ،شهادت ،دلیری و جهاد در راه خدا می باشد.

رنگ بعدی، رنگ ابی می باشد. آبی از گروه رنگهای سرد است و رنگ آسمان روز است. آبی تسکین دهنده ترین رنگ است، رنگ  آبی ، تپش قلب را آرام تر می کند ، ضربان نبض را پایین می آورد ، درجه حرارت بدن را پایین می آورد و اشتها را کاهش می دهد. آبی نشان دهنده خداوند و آسمان هاست. رنگ معصومیت و پاکی است. و در اخر رنگ سفید قرار می گیرد. وقتی تمام نورهای رنگی به صورتی متعادل بر روی هم بیفتد، نور سفید خلق می شود سفیدی، نشان دهنده خالص بودن و پاکی و خوبی است. در نقاشی های مذهبی، سفید رنگی است که برای روشنایی خداوند و لباس فرشتگان برگزیده شده است. و ما در نقاشیها و کتابها و نگاره هایمان افراد صالح، برگزیده و پیامبران را در جامه سفید نشان می دهیم .

ماحصل تمام ویژگی های رنگ های بالا این شد که چیدمان این رنگها دراین تیزر تبلیغاتی به نوعی می خواهد ویژگیهای که برشمردیم ازجمله: پاکی، معصومیت، شادی، آرامش، سرزندگی، تحرک، پویای ،سرعت بخشی، الهیات، محبت ، دوستی، گرما بخشی، پاکی و خوبی، را بصورت ناخود اگاه در ذهن بیننده سوار کند ویژگیهای که بارزترین مشخصه ها و نمونه های یک جامعه ایده ال و مذهبی و اخلاقی می با شد و همان گفتمان اخلاقی درون دینی است که در قالب رنگها القاء می شود . و مجموعه ویژگیهای تمام این رنگها نهایت به رنگ سفید ختم می شود که دربرگیرنده تمام این صفات اخلاقی است و ان قرب الی الله و پاکی و خوبی است هم چنانکه در ویژگیهای رنگ سفید به ان اشاره شد . و جالب این که این رنگ سفید در تیزر تبلیغاتی هم در اخرین کات ظاهر می شود در لباس دو تن از گارسون ها که چینش این رنگها نوعی گفتمان ایدئولوژیک دینی را می رساند. و از طرف دیگر تمام این صفات را در نوع ایده ال خداوند که در ایماژ رنگ سفید نمود یافته است می بیند. همانطور که رنگ سفید که از یک منشور عبور داده شود تمام این رنگها یا صفات رنگها را داراست .

ب – گفتار

خود نام ” محسن ” یعنی نیکو وهم خانواده با ” احسان “،” حسن ” ،”محسن “،حسنی “،”تحسین ” می باشد که همگی واژهای ستوده ونیکو وپر کاربرد درگفتمان دینی وجامعه ایرانی می باشند .واژه ” محسن ” برااساس «اصل مجاورت یاکوبسن ” تمام این واژه ها را به نوعی تداعی می کند که دارای باری مذهبی می باشند وحتی درسطح عمیق تر می تواند به ان محسن نامی که در روضه ها از ان سخن می رود گویا پسر حضرت فاطمه بوده و سقط  شده و فراتر از ان تداعی خود ” امام حسین . امام حسن ” باشد که این خود بار معنای وتاریخی ودینی غنی وحجیمی بهمراه دارد وتداعی می کند   . کلمه” محسن” درزیجیریه کلمات ” برنج دانه بلند” که به نوعی اشاره به رفعت وبزرگی وسروری دارد جا گرفته است و این محسن بکرات  همراه با تصاویر ورنگهای که از انها صحبت به میان آوردیم تکرار می شود،بعنوان نمونه : شیرین پلو با محسن ،عدس پلو با محسن ،لوبیا پلو با محسن ،مهمانیها با محسن ،……  ودراخر گفته می شود یک غذای خوب با محسن .  و بطور ضمنی اظهار می دارد والقاء می کند که یک زند گی خوب با اخلاق نیکو وزیستن دردامان این گفتمان اخلاقی ودینی امکان پذیر است هم چنانکه در جمله اخر تیزر اشاره می کند « یک غذای خوب با محسن » که براساس همان اصل ” مجاورت ” می تواند تداعی کننده خیلی چیزها ازجمله یک زندگی خوب باشد.

ضرب اهنگ پر شتاب تعویض نماها ، رنگ ها وگفتار که با احساس وحرارتی خاصی در این تیزر  تکرار می شود حاکی ازعدم نیاز به تفکر برای پذیرش دیدگاه کلیشه ای ان است . اساسا  ان را چیزی طبیعی واصلی مسلم بدیهی می پندارد که فقط باید به این گفتمان ایمان بیاوریم وحقیقت همین است وجزء این نیست وزندگی خوب وباسعادت اصولا جز درسایه سار این نگاه و اخلاقیات وبه زبانی دیگر دین اسلام ممکن نیست ،بقول قران ” ان الدین عند الله السلام “بهترین دین نزد خدا همان اسلام است واساسا جزء این دین دین دیگری  از کسی پذیرفتنی نیست . واساسا  تکرار ،احساسات ، حماسی برخورد کردن و منطق فکر را کنار گذاشتن مشخصه  ایمان است.

ج – نوع  پوشش و رفتار افراد حاضر در این تیزر

در بررسی های فیسک بیشترین اعتبار برای همین رمزهای ایدئولوژی، گذاشته شده است. اما برای تحلیل و استخراج معانی موجود در هر متن، می بایست به همه ی نشانه ها توجه کرد. بسیاری از کدهای درون متن با توجه به کدهای فنی قابل تحلیل و تفسیر هستند. در نتیجه برای تحلیل یک متن می بایست به تمامی بخش های موجود در متن توجه شود. (1 و 2)

در نوشتاری که پیش رو دارید، به هر سه سطح توجه شده است. از کدهای تکنیکی و فنی تا رمز های اجتماعی و ایدئولوژیک. علاوه بر این به  3 فاکتور اساسی، تصویر و مکان و زاویه ی دید در تیزر هم توجه شده  است و در انتها با توجه به کدهای استخراج شده، تحلیلی کلی از تیزر ارائه داده شده است.

نشانه شناسی : تیزر تبلیغاتی ” برنج دانه بلند محسن

در این قسمت عناصر بکار گرفته شده در تیزر را جداگانه نشانه شناسی می کنیم سپس انها را در پیوند باهم به بحث می گذاریم این عناصر عبارتند از: الف – رنگها، ب – کلمات ، گفتار و جملات،  ج – رفتار و برخورد ، پوشش

الف – رنگها:

در این تیزر رنگها جلوه و نمود خاصی دارند و فضای صحنه همچون منشوری عمل می کند که در ان رنگ سفید تجزیه شده و طیفی از رنگهای قرمز، ابی، نارنجی، بویژه زرد را سبب شده است.

هم چنانکه می دانیم رنگها ایماژه های هستند که معانی فرهنگی خاصی را بازنمایی می کنند که این گذشته از خاصیت روان درمانی انهاست و بعضا در روایت و ایات هم به ان اشاره رفته است که در اینجا به یک یک رنگهای بکار گرفته شده در این تیزر و ویژگیهای ان بحث خواهد شد.

ابتدا به رنگ زرد می پردازیم که به نسبت بقیه رنگها در این تیزر بیشتر خود نمایی می کند و بیشتر استفاده شده است. رنگ زرد خواص : گرما بخشی، سرعت بخشی، نشاط اور بودن، تقویت قوه جنسی را داراست. رنگ زرد، رنگ گرم و روشن و پرطراوت است. رنگ خورشید و رنگ طلاست. رنگ زرد و نورهای زرد نشان دهنده معنویت، الهیات و الهام است. محبت و دوستی و آرامش را می رساند. رنگ خوشه گندم است که مردم نان حاصله از این گندم را در سر سفره معادل قران می دانند و بعضا هم در موارد به ان قسم می خورند و یا خرده های ان را از زیر پا برمی دارند و معتقدند گناه دارد.

در قران کریم در اشاره به هدایت تکوینی، خداوند در افرینش طبیعت، انسان را متوجه تأثیر غیرمستقیم محیط اطرافش کرده است و درخلال ان به تأثیر رنگها می پردازد و در ایه (69) سوره بقره «زرد یکدست و خالص را موجب شادی بینندگان می داند. یا امام صادق می فرماید هرکس رنگ زرد را بپوشد تا زمانی که به تن دارد در خوشحالی بسر می برد و امام علی در همین راستا می فرماید : هرکس کفش زرد بپوشد کدورت و غصه اش کاهش می یابد.

رنگ دیگر رنگ قرمز می باشد که بعد از رنگ زرد بیشتر بکار رفته است. قرمز رنگ زندگی است و نشان دهنده زنده بودن است. در طیف نور خورشید، رنگ حاوی انرژی است. این رنگ گرم ترین رنگ است. عشق و هیجان به رنگ قرمز است. در احساسات انسان ها، قرمز رنگی است که به قلب تعلق دارد و رزهای قرمز و بسته های شکلات در تمامی زنان و مردان و حتی کودکانی که در این تیزر نشان داده می شوند داری پوشش مناسب و پذیرفته شده با هنجارهای اسلامی و عرفی می باشد زنان کاملا محجبه البته نه در نوع افراطی ان و افرادی کاملا خوش برخورد، با ظاهری اراسته و ساده، لبخند بر لب و نگاه محبت امیز، و رفتاری همراه با فروتنی و وقار می باشند، که از محصنات و سجایات اخلاقی جامعه ی سنتی ما بوده و هست که در ان عنصر مذهب و دین هم خیلی پررنگ بوده است. البته هرچند زنان و مردان در چیدمان غذاها روی میز حتی کودکان هم همکاری می کنند و به نوعی ان نگاه کلیشه ای در مورد ادغام “جنس و جنسیت ” ترفیع شده است. اما با این وصف باز هم زنی را نشان می دهد که دارد برای بچه اش غذا می ریزد. و از طریق همان ” اصل مجاورتی ” که یا کوبسن از ان سخن به میان می اورد تمام وظایف مادر بودن را که به نوعی، جارو کردن، شستن، غذا درست کردن و غیره  را القاء می کند که جزء کلیشه های جنسیتی جامعه ما می باشد انگار که این رفتار وخصوصیتها ویژگی ذاتی زنان می باشد و اینگونه بوده و هست و می باشد و غیر از این پذیرفتنی نیست.

بعد تکنیکی تیزر

تاحدودی درلابلای جملات بالا به این بعد هم اشاره رفت اما لازم هست کمی به این سویه هم پرداخته شود .دوربین بیشتر روی رنگها  زوم می کند که خود گواه بر مهم بودن انها واینکه این رنگها داری رمزو راز می باشند رنگها را بسیار واضح وروشن نشان می دهد .کلمات بصورت بسیار احساسی سریع و مکرر گونه که همان زبان شعری واحساسی  وایمانی می با شد پخش می شود ونوعی سوار بودن برموضوع وتسلط وعدم شک وپیروزی را می رساند .برخوردهای عاطفی ،خوش رو بودن ،حرکات وسکنات با وقار ،و پوشش های مناسب را ازنمای روشن واضح نشان می دهد ودوربین از زاویه دید ما حرکت می کند . راست وریست کردن یک سری جملاات ازقبیل : لوبیا پلو با محسن ،عدس پلو با محسن ،مهمانیها با محسن و جملاتی از این قبیل الی اخرو امدن واژه محسن در اخر این عبارات با تأکیدی خاص که معمولا برای انهای که ذهنی ساده دارند همیشه کلمه اخر درحافظه کوتاه مدت می ماند ازیک طرف ،و ازطرفی دیگر اینکه محسن همجون شاه کلید و جعبه جادودئ عمل می کند که حلال همه مشکلات است و ازطرف دیگر با اورد این واژه ” محسن ” بکرات همراه برنج مثلا برنج برنج محسن ،بنوعی این ایدئولوژی حتی تا اندرون اشیاء وطبیعت رخنه می کند همانگونه که قبلا گفتیم که مردم نان وبرنج قند و بعضی چیزها را معادل قران قلمداد می کنند وحتی بعضا به انها هم قسم می خورند سیطره و هژمونی این دیدگاه را حتی تا قلب طبیعت واشیاء گسترش می دهند ودامنه قدسیت را این قدر  توسعه می دهند که اساسا جای برای فکر ومحاسبات فکری باقی نمی ماند وهم چنان با زوم کردن روی احساس رضایت و انبساط خاطری که افراد درون تیزر را به نمایش درمی اورد یکدیگر را تقویت می کنند و درصد تضمین ان را بالا می برند.

نتیجه گیری :

 درپایان وقتی این عناصر تیزر تبلیغاتی( رنگها ،گفتار وجملات ، نوع پوشش وبرخورد افراد حاضر درتیزر، بعد تکنیکی )  را در کنارهم می چینیم انگار سیمفونی وارکستری است که در یک هماهنگی کامل وموزون هدفی خاصی را دنبال می کنند که دراینجا به نوعی همان باورها وارزشهای ونگرشهایی است که به شکلی غیر مستقیم و معمولا نمادین وبصورت ایماژ به نمایش گذاشته می شود و این عناصر زنجیره ای بودند که متقابلا بر هم صحه می گذارند وهمدیگر را تقویت می کنند واین گفتمان به گفته فیسک منافع طبقات خاصی یا اقشار معینی را درجامعه حفظ وتقویت می کند که درجامعه ما گفتمان حاکم و صاحب قدرت است و ایدئولوژی خاص انان را اشاعه می دهد . ایدئولوژی که می خواهد بعضی ازسنتهای رایج در جامعه وعرف ما بهمراه دین اسلام والبته درقالب مذهب تشیع انهم با قرائت خاص را درجامعه حفظ و تقویت کند.

سویه ی دیگر نشانه شناسی:

اما از انجایی که مطالعات فرهنگی مسئله اش پرداختن به تناقضات درون متن و نشان دادن ان می باشد و این سویه ها را واسازی می کند. و متأثر از فوکو که ” قدرت ” را مویرگی می داند و همزمان ” مقاومت ” را سایه و همزاد و هم نشین ان می داند که اساسا این دو مقوله لازم و ملزوم یکدیگرند که یک بدون دیگری امکان ندارد. و در اندرون قدرت همیشه حفره های مقاومت وجود دارد و ممکن است روزی همین مقاومت جریان حاکم را به جالش بکشد و خود از حالت ” استثنا ء” بدر اید و جامه “قاعده ” را به تن کند. و متاثر از دیدگاه های متأخر که بر محوریت ” مصرف کننده فعال ” تکیه دارد . که کالای فرهنگی وقتی کامل می شود که مصرف می شود. و هم چنان توجه به اینکه تجربه زیسته افراد و واقعیت اجتماعی هیچگاه یکدست نبوده است می توان این تیزر تبلیغاتی را از سویه ی دیگری هم بررسی کرد . و ان اینکه این تیزر علی رغم انچه در بالا به ان اشاره شد. می تواند در دامان خود نوعی انتی تز بپروراند چرا که با نشان دادن ظروف تجملی، غذاهای گوناگون و متنوع و درعین حال گرانقیمت و چیدن سفره مجلل نوعی مصرف گرایی و تجمل گرای را ترویج می کند که می شود بر دال واژه ای هم چون ” محسن ” مدلول های دیگری گذاشت و ان اینکه این هارمونی صدا، رنگ، مکان نمایش تیزر، و اینکه غذا نه توسط خانم خانه بلکه توسط اشپز پخت می شود به نوعی به جنگ گفتمان سنتی و کلیشه های جامعه ی گذشته می رود که این نوع نگاه و گفتمان، نوعی فردیت و در نهایت اخلاق و ارزشهای خود را بهمراه دارد که سنخیت ان چنانی با هنچارهای گذشته یا حاکم ندارد. مثلا واژه ” محسن ” این بار زنگ پاولف را تداعی می کند که با غذاها و برنج محسن تداعی می شود که بیشتر جنبه ای مادی را می رساند و کم کم ان مدلولهای گذشته که دارای بار مذهبی بودند رخت می بندند و مدلولهای مادی بر ان سوار می شود که این نیکوی و زیبای که در معنای قدیم این واژه نهفته بود اینک به معانی عینی و مادی و هم چنین کالاهای مادی شیفت پیدا می کند و تمام رنگها هم می توانند به نوعی کمک کننده به این نوع دیدگاه باشند. اقایانی که در این تیزر در چیدن سفره کمک می کنند به تعداد خانم ها یافت می شوند و می تواند کلیشه حاکم را که زنان را دارای وظایف ذاتی هم چون اشپزی و اماده کردن سفره می داند به چالش بکشد.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *